Абонементная программа, новая форма и видеошоу для болельщиков — маркетолог, дизайнер и креатор оценивают работу ХК «Авангард»

«Трамплин» продолжает рубрику «re: Дизайн», где рассказывает об омских дизайнерах и брендах. В прошлом выпуске мы поговорили с креативным директором Ольгой Зурашвили о том, как на наши покупки влияет упаковка продуктов. 

И уже во втором выпуске мы решили поменять формат рубрики. Теперь три профессионала: дизайнер, маркетолог и креатор (специалист по созданию и реализации идей в рекламном агентстве, — прим. ред) будут оценивать омские бренды с точки зрения креативности, соответствия трендам и визуального воплощения. Героем первого выпуска в новом формате стал хоккейный клуб «Авангард» (команда в этом сезоне возвращается в Омск, 1 октября состоится первый матч на новой арене). 

Что значит бренд клуба для имиджа нашего города? Как эксперты оценивают новую абонементную программу клуба? Какой дизайн логотипа лучше? Разберёмся в материале.
 

Виталий Мацько

Маркетолог

Что значит бренд «Авангарда» для имиджа Омска? 

— «Авангард» — это часть геобренда города, один из элементов позиционирования нашего города. Омичи могут гордиться брендом «Авангард», даже если не являются фанатами хоккея. Так, это один из немногих местных продуктов с историей и сформированным имиджем, с помощью которого город узнают и знают за пределами нашей области. И, наверное, основа любого бренда — это люди, те, кто когда-то поверил в «Авангард» и помог ему вырасти до того уровня узнаваемости, на котором бренд находится сейчас.

Оцените несколько кейсов. Удачные или нет это маркетинговые ходы? Почему?: 

•  «Авангард» на одноимённом YouTube-канале запустил ряд юмористических шоу. Например, «Запросы», где хоккеисты угадывают, какую информацию о них болельщики ищут в Google.

— Мне нравится такой подход и формат позиционирования команды. Данный тренд очень актуален до сих пор. Такой элемент нативного продвижения бренда через его игроков. Так формируется естественный образ — в команде такие же люди, как и везде, со своими ценностями, историями, мыслями, эмоциями и тд. Плюс такие шоу сокращают путь клиента до бренда. Так складывается ощущение, что перед вами не звезды, а обычные ребята, которые на расстоянии вытянутой руки могут ответить на твой вопрос или дать обратную связь на комментарий.

Обложка шоу

• В новом сезоне клуб обновил систему абонементов. Их цена в два раза выше, чем в сезоне 2018-2019 года, когда команда в последний раз играла в Омске. Кроме того, клуб ввёл платную парковку перед G-Drive ареной.

— Есть объективные факторы, которые влияют на такие решения. Клуб — единица потребительского рынка, как бы ужасно это ни звучало для многих фанатов. Так, необходимо учитывать внешние и внутренние факторы, которые влияют в том числе на ценообразование, а соответственно и на другие элементы комплекса маркетинга.

• Команда провела матч в Дубае против «Ак Барса». Событие было частью масштабного мероприятия Dubai Ice Show, которое собрало 15 тысяч зрителей. 

— Хороший пример грамотного использования инструментов PR и событийного маркетинга для популяризации бренда и укрепления его позиционирования на международной арене и в глазах глобального сообщества.

Фото с Dubai Ice Show

• Дизайн новой формы команды выполнила студия Артемия Лебедева.

— Это работа с профессионалом и элемент PR-продвижения бренда «Авангард» через бренд студии Лебедева, его репутационный капитал, что, кстати, положительно влияет на органический поисковый маркетинг, когда с запросом «Артемий Лебедев» может выпадать «Авангард».

Если бы вас пригласили работать в команду маркетологов «Авангарда», что вы бы изменили в их маркетинговой стратегии? 

— Я не знаком с маркетинговой стратегией «Авангарда». Возможно, в качестве совета, стать ближе к омским фанатам после сезонов, когда домашние матчи играли в Подмосковье. Насколько я знаю, многим не хватает команды в городе. А омские фанаты — это костяк бренда, его опора, которая в любой момент может помочь бренду, поддержать, защитить, превознести. Так, важно уделять в маркетинговой стратегии внимание программе лояльности, потому что «постоянники» — это и адвокаты бренда, и амбассадоры ценностей, и косвенные носители рекламы.
 

Натали Бредихина

Креатор

Что значит бренд «Авангард» для имиджа Омска? 

— Я много общаюсь с коллегами в сфере маркетинга из других городов, и Омск знают по «Авангарду». Клуб уже улучшает имидж города. И то, что будет происходить после открытия новой G-Drive арены, повлияет на имидж не только вовне, но и внутри Омска. Клуб будет работать на досуг горожан, как сейчас это делает, например, ТЦ «Мега». 

Как бы вы оценили с точки зрения креативности эти кейсы? Соответствуют ли эти маркетинговые ходы трендам?:

• «Авангард» ведёт на своём YouTube-канале ряд юмористических шоу. Например, хоккеисты читают о себе злые комментарии.
• Команда провела матч в Дубае против «Ак Барс». Событие было частью масштабного мероприятия Dubai Ice Show.

— У «Авангарда» серьёзная маркетинговая команда с большим бэкграундом. Глобально на рынке многие ориентируются на «Авангард». Есть мнение, что у них лучший маркетинг среди хоккейных клубов России. Ребята здорово отрабатывают инфоповоды и очень открыто общаются со своей аудиторией. 

Оба кейса подтверждают желание быть на виду, быть впереди, задавать тренды. «Авангард» не просто соответствует маркетинговым трендам в сфере, которая касается локальных спортивных команд, он транслирует их. 

Должен ли бренд хоккейной команды использовать яркие, эпатирующие ходы или он должен быть понятным и «безопасным» для болельщика?

— Эпатаж и безопасность нельзя противопоставлять. Ты можешь быть дерзким, ты можешь быть ярким, и при этом быть открытым для болельщика, уважать его. Эпатаж не делает бренд небезопасным. 

Лола Самборская 

Дизайнер

Что значит бренд «Авангарда» для имиджа города? 

— Немного жаль, что из названия ушло слово омский. Короткое название, конечно, более удобно, но так у бренда была глубокая связь с городом.

В 2018 году был проведён редизайн бренда «Авангард». Как вы оцениваете визуальное воплощение бренда сейчас? Усиливает ли дизайн доверие к клубу? Запоминается ли? Соответствует ли он трендам?

— Образ ястреба сохранился — это главное. Новый стиль выглядит преемственным и свежим одновременно. В нём больше экспрессии и энергии. Возможно, тэглайн «Омские Ястребы» где-то рядом с логотипом усилил бы узнаваемость. Хотелось бы продолжать использовать это дополнительное название и дальше. В прошлом логотипе нравилось, что он монохромный и ястреб выглядел более стилизованно, но, к сожалению, он летел влево и вниз. Сейчас эта проблема решена. 

 Логотип «Авангарда» до 2018 года

Представьте, что вам поступил заказ о редизайне бренда для нового сезона. Каким критериям должен отвечать подобный дизайн? Что бы вы изменили?

— Как минимум, в существующем брендбуке (документ, который отражает визуальное наполнение бренда, — прим.ред) я бы проработала позиционирование, добавила слоганы. Какие ценности отражает текущая графика? Какой характер у бренда? Возможно, приложила бы руку к самому знаку, хочется местами поправить вектор, совсем немножко.

Оцените логотип команды. Заложена ли в нём метафора? Хорошо ли выполнена типографика (оформление печатного текста, — прим. ред)?

— Центральная метафора «Авангарда» — ястреб. Это красивая, сильная птица, которая имеет свои приёмы и особенности охоты. Чего стоит только заключительный бросок на жертву. Безусловно, это яркая метафора.

Типографика значительно лучше предыдущей версии, когда текст ещё располагался по кругу. Красные буквы с белой обводкой читались очень плохо. Основная надпись сейчас сбалансирована по отношению к знаку. Наборные шрифты подобраны удачно. Надпись на кириллице, на удивление, получилась даже лучше, чем на латинице.

Логотип клуба

Как вы оцениваете дизайн новой предсезонной формы, выполненный студией Артемия Лебедева? 

— Меня смущает на форме только расположение логотипа «Газпромнефть» ниже пояса. Я не очень люблю, когда реклама выглядит более заметно, чем фамилии хоккеистов. Из того что нравится: белый шрифт, которым написаны фамилии в шкафчике со шлемом. Более читаемо, чем на форме.

Дизайн новой формы

Дизайн новой формы