Почему мы кладём продукты в корзину? Креативный директор Ольга Зурашвили о продуктовом брендинге

Дата публикации: 9.07.2022

«Трамплин» запускает новую рубрику «re: Дизайн», которая расскажет об омских дизайнерах.

Героиня первого выпуска — член Союза дизайнеров Ольга Зурашвили. Ольга более двадцати лет в профессии, преподаёт в ОмГТУ и является совладельцем фамильного агентства Zurashvili Branding, основные направления которого — продуктовый, корпоративный и ритейл-брендинг. Проекты команды можно увидеть сегодня на полках магазинов по всей стране и за рубежом. 

Мы поговорили с Ольгой о создании личного бренда, особенностях омского рынка и о том, как влияют события в мире на упаковку продуктов.

О начале карьеры дизайнера

Я всегда верила в то, что дизайнер должен быть суперэкспертом, иметь профессиональную позицию и не бояться спорить. 

Расскажите о пути развития вашего личного бренда. Как вы начали карьеру? Расскажите историю создания своего агентства

— По первому образованию я профессиональный художник и педагог, закончила факультет искусств  и, поработав год в частной школе, устроилась дизайнером в рекламную компанию. 

Затем более 8-ми лет проработала в отделе маркетинга и PR СберБанка. Была на своем месте. Но в какой-то момент творческих задач стало меньше. К тому же, общаясь по работе с дизайнерами, я часто отмечала их излишнее соглашательство, безынициативность. Вот тогда я впервые и задумалась о том, какой должна быть  эта профессия. Дизайнер-профессионал должен быть экспертом с большой буквы. Так у меня родилась идея стать специалистом, с которым клиенты могут советоваться и который не боится спорить ради результата. Уволившись, я открыла собственную дизайн-студию и дала ей свое имя. Так буквально с одного стола и идеи фикс начался мой путь в бизнесе.

Как бы вы продолжили фразу: «Работать креативным директором — это…»?

— Это моторное масло, которое помогает машине двигаться! Оно бережно обволакивает все элементы системы. Любому проекту, чтобы он существовал и прошел все этапы до конца, необходимо создать правильное пространство. Очень важны системность и умение вдохновлять родную команду, умение презентовать проекты и работать с клиентами. Креативный директор выполняет важную связующую роль. Чтобы всё работало. Работало идеально.

Продуктовый дизайнер — творческая профессия?

— Творчество – красивое слово. Например, художник самовыражается и являет свои мысли миру. Дизайнер тоже выражает себя, но его творчество направлено на решение задач проекта.

Я считаю, что дизайн — это мультинаучная дисциплина, в ней сплелись маркетинг, социология, психология и многое другое. Хороший дизайнер – разноплановый специалист и думающий человек. 

Задача клиента всегда на первом месте?

— Да, если она не противоречит обществу и нормам права. Не за все проекты мы берёмся, не со всеми клиентами работаем. Есть определённая политика.

О том, почему мы кладём продукты в корзину

Даже при самом эффектном дизайне всё решает опыт потребления, качество продукта. 

Расскажите об одном из интересных проектах агентства?

— Мы любим кейс «Умное молоко», где на упаковке корова показывает язык Эйнштейна! Этот продукт был создан для людей с непереносимостью обычного молока (белка А1, – прим.ред). Мы поставили амбициозную задачу – популяризировать его и сделать «Умное молоко» продуктом широкого потребления. Скажу, что сама по себе молочная продукция часто консервативна в плане креатива, но мы осознанно предложили очень смелое решение и по итогу выиграли: молоко сразу привлекло к себе внимания, понравилось широкой аудитории.

ТМ «Умное молоко»

Что делать, если взгляд заказчика на дизайн расходятся со взглядом агентства?

— Уважать заказчика. И стремиться его понять. Да, бывают спорные ситуации, и все мы разные. Но важно работать в едином инфополе, в едином понимании задач, чтобы конструктивно вести переговоры и сам проект. 

Приведите пример проекта, от которого вы отказались.

Это были незрелые сыры с малой гастрономией. Клиент же хотел сделать именно премиальную линейку. Мы предлагали переместить продукт в более демократичную подачу, чтобы не вводить покупателя в заблуждение, но заказчик был решительно настроен на премиум. И я отказалась.

Когда я прихожу в магазин, как меня может обмануть дизайн продукта?

— Даже при самом эффектном дизайне всё решает опыт потребления, качество продукта. Обмануть в любом случае не получится.

Когда вы приходите в магазин, вы можете выбирать как покупатель?

— Да, я умею абстрагироваться. Могу рассматривать продукты на полке с разных ракурсов, например, как деловая женщина 40+  или как мать двоих детей. Могу вдохновиться красивым дизайном и купить ненужную вещь. Но на подкорке, даже находясь внутри текущей роли, я чётко фиксирую, чего мне хватило в упаковке, а чего нет. Очень внимательно наблюдаю и за другими людьми, чтобы потом опираться на это в проектах. Неосознанно подмечаю, как люди выбирают продукты, какой фактор влияет на покупку, доставляет им больше комфорта или наоборот. В общем, если на вас в магазине смотрит высокая улыбчивая женщина, возможно, это я.

ТМ «Carnebravo», линейка премиум-стейков

Об особенностях локального рынка

Омский потребитель не особо готов к дизайн-потрясениям. Он ценит интересное, но понятное, знакомое.

Есть ли такие элементы дизайна продуктов, которые цепляют только омичей?

— Омский потребитель не особо готов к дизайн-потрясениям. Он ценит интересное, но понятное, знакомое. Иногда именно доля консерватизма может вызвать больше доверия. Сверхтрендовый дизайн не всегда может порадовать омичей.  Но ситуация постепенно меняется, Молодежь уже готова удивляться. Конечно, творческим людям всегда хочется сделать уникальное, неординарное, фестивальное, но если у бренда  слишком консервативный потребитель, нужно быть осторожней. Главное – помнить, что мы делаем дизайн для людей!

По городу очень много баннеров, которые сделаны безвкусно. Это тоже часть консерватизма?

— Это боль. И это про ответственность. Ответственность человека, который создал дизайн, и человека, который его утвердил. Особенно, если дизайн идёт от лица города. В идеале такой дизайн должен показывать высший пилотаж, там должны быть самые сильные специалисты, которые будут задавать стандарты всему городу.

Омские бренды

Мы попросили Ольгу оценить с точки зрения дизайна три омских бренда, разработанных её коллегами. 

«Лузинская крыночка»

— Так вышло, что я стала свидетелем процесса рестайлинга «Лузинской крыночки». Была возможность посмотреть первые эскизы и высказать свое мнение. Предложила сделать забор на упаковке пониже, чтобы дать больше ощущения открытости бренда. Это учли. Сегодня, по свежим фокус-группам могу сказать, что людям нравится эта упаковка. Это главное.

«Омичка»

— Тут надо понимать, что такое «Омичка» для омичей. У нее есть бэкграунд. В голове покупателя уже сформирована «папочка» эмоций, ощущений, мыслей, связанных с этим брендом.. Игнорировать их не стоит, а вот опереться, довести до эстетики современного дня – да. «Омичка» это грамотно сделала. 

«Омский бекон»

— С «Омским беконом» всё хорошо. Геральдическая нота, якорная эмблема, контрастный тёмно-синий. Вместе это даёт ощущение надежности, некой премиальности, в которой исторически нуждается колбаса как продукт. 

О процессе создания бренда

Нейминг — это ведь часть языка, часть коммуникаций брендов. А бренды сегодня стремятся к более живому общению с покупателями, а значит, уместно многое.

Как происходит создание бренда? 

— Мы решаем совершенно разные задачи – и локальные, и очень обширные. Например, у клиента есть только продукт, и ему нужен нейминг, позиционирование, визуал, коммуникационная стратегия… Это цепочка тщательно продуманных действий. Это как рождение ребёнка.

Любим особо сложные проекты, такие, что получаешь бриф и ходишь с ним два дня. Если нас что-то смущает в брифе, мы проводим свою аналитику, нам важно докопаться до сути. Мы не боимся даже пересматривать и уточнять задачи проекта.

В чём секрет запоминающегося названия продукта? Как вы относитесь к иностранным буквам в русских словах?

— Для нейминга важны и смыслы, и фонетика, и графический потенциал. Иногда эстетика английских букв может смотреться выразительнее. Миксы двух языков?  Порой это стопперы нашего внимания. На самом деле ходов, чтобы привлечь покупателя очень много, всё зависит от аудитории, от задач.
Нейминг — это ведь часть языка, часть коммуникаций брендов. А бренды сегодня стремятся к более живому общению с покупателями, а значит, уместно многое.

О событиях в мире

Кризис дал понять, как тесно связаны разные отрасли. Сейчас я остро ощущаю это на себе, но не теряю оптимизма.

Какие тренды продуктового дизайна актуальны сейчас, а какие будут в будущем?

— Сейчас много гипотез на эту тему, ещё четыре месяца назад я могла бы строить предположения. Одни пророчат «чистые» упаковки, другие говорят, что мы захотим крафт, кто-то говорит про патриотические бренды. Предположить сегодня, что будет с нашим рынком в ближайшем будущем, объективно сложно. 

События в мире влияют на покупателя? Например, экономическая ситуация ухудшилась, потребителям захотелось безопасности и они начали покупать только белые продукты. Может ли быть такое?

— Может быть всё. Ковид и ситуация сейчас – это важные события в плане долгосрочного влияния на людей. Психологи и социологи говорят, что подобного рода явления имеют многолетнюю инерцию воздействия. Но ключевые человеческие ценности всегда остаются прежними. 

Конечно, люди теряют почву под ногами, не могут уверенно смотреть в завтрашний день. Сложно сказать, как мировые события отразятся на восприятии покупателя. Возможно, упаковки должны стать более честными. Или, может быть, бренды станут менее агрессивно-броскими. Посмотрим.

Как ковид и февральские события повлияли на бизнес?
Кризис дал понять, как тесно связаны разные отрасли. Сейчас я остро ощущаю это на себе, но не теряю оптимизма. Новых идей очень много.

Дайте совет тем, кто хочет развивать личный бренд в Омске.

— Нужно сесть и определить, кто вы как бренд, про что вы? Выбрать основные ценности и смыслы, на которых вы будете стоять. Важно быть искренним и соблюдать целостность. Да, сегодня люди готовы к живой истории (и это даже может стать самоценной концепцией), но часто, чтобы вас восприняли и запомнили на старте, здорово дать цельную картину во всех своих проявлениях. И уже потом, когда в сознании клиентов заякорится ваш бренд, развиваться и продуманно меняться, опираясь на этот фундамент. И верить в себя!

Виктория Заборских

Фото: Александр Румянцев

Поделиться:
Появилась идея для новости? Поделись ею!

Нажимая кнопку "Отправить", Вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности сайта.