Дата публикации: 9.07.2022
Нина Зеленская о промышленной пропаганде 80-х, рекламе 90-х, становлении маркетингового образования в Омске 00-х и перспективах создания исследовательских центров
Мы продолжаем рубрику «Гумпросвет», в которой беседуем с представителями различных социальных и гуманитарных наук. На этот раз у нас в гостях Нина Зеленская — преподаватель маркетинговых дисциплин. Полную видеоверсию интервью можете посмотреть по ссылке.
Напоминаем, что у нас есть классные подборки об учёных-гуманитариях, технарях и естественниках, а если вы подпишитесь на наш телеграм-канал, то найдете ещё больше интересных материалов.
Время прочтения ≈ 10 минут
Нина Зеленская
Нина Ивановна, расскажите, что было до того, как вы стали преподавателем маркетинговых дисциплин?
— В 1975-м году я поступила в Омский государственный университет на исторический факультет. Знаете, какая была мечта? Не работать в горкоме партии после такого крутого факультета, а заниматься искусствоведением.
«Вы спросите, где истфак, а где искусствоведение? Думала, что в дальнейшем срастётся. Не срослось»
Пришлось ехать на Сахалин, в славный город Оха, и начинать совершенно новую жизнь. Почему Сахалин? Потому что муж окончил Школу милиции и попал туда по распределению. Нужно было, словно жене декабриста, следовать в сахалинские снега. Получилось крайне интересно. Устроилась я на работу в объединение «Сахалинморнефтегазпром».
«Вы испросите, где история, где искусствоведение, а где “Сахалинморнефтегазпром”? А я вам скажу… Это очень интересный симбиоз»
В «Сахалинморнефтегазпроме» был отдел (не пугайтесь его длинному названию) — отдел организации всесоюзного социалистического соревнования и пропаганды передового производственного опыта. Что это такое? Это промышленная пропаганда, корпоративные коммуникации. Сектор социалистического соревнования анализировал показатели по нефтедобыче, бурению и так далее, а сектор пропаганды передового производственного опыта обобщал этот самый опыт.
«Есть показатель, есть проверка — нет ли приписок, нет ли занижения норм. Приезжают нормировщики, проверяющие. После проверки вступает в работу мой сектор. За месяц нужно было собрать материал, сделать очень интересный плакат о передовиках производства, подготовить материал на радио, телевидении, опубликовать статью в газете, а до этого пройти экспертизу»
Почему в бригаде по добыче нефти нет должных поставок и должных специалистов, а они выполняют план? Потому что есть дядя Вася, который придумал обвязку, которая замечательно способствует достижению плановых показателей. Об этом герое и его изобретении и нужно писать. Попутно важно не выдать государственную тайну, а также залитовать (получить разрешение для публичного оглашения текста. — Прим. редакции) этот материал. Вот такие корпоративные коммуникации.
«На Сахалине я узнала, что такое БМП. Боевая машина пехоты, оказывается, вседорожна в сахалинском бездорожье. А труднодоступные места требовали особого транспорта. Приходилось использовать вертолёты, собачьи упряжки и так далее»
В 1992-м году вы возвращаетесь в Омск и продолжаете заниматься коммуникациями. Как это было?
— Когда началась перестройка, я поняла, что могу работать в коммуникации. Я умею договариваться, а что такое реклама и маркетинг в 90-е? Это умение договориться. Кроме того, я могу излагать мысли на бумаге. Могу выделять главное и акцентировать внимание на том, что потом было принято называть слоганом. По приезде в Омск я попала в очень интересную промышленно-финансовую группу «ШЛ», где по конкурсу прошла в отдел рекламы и стала заведующей. Затем оказалась на телевидении. Была у нас интересная городская компания «СТВ-3», но сейчас не о ней. Руководила я отделом рекламы.
«Реклама — всеобъемлющее занятие. Можно быть копирайтером, фотографом, можно ничего не уметь, но просто составлять медиаплан или график выхода материалов, можно озвучивать рекламу, можно раскрашивать картинки — всё это реклама. Можно быть бренд-менеджером, можно быть аккаунт-менеджером и так далее. Всё для того, чтобы коммуникация нашла своего адресата»
Что касается работы на телевидении, это была прежде всего организаторская работа, производство тоже присутствовало, но исходя из технических возможностей телекомпании — не такое, как хотелось бы.
Вскоре меня пригласили в ОмГУ вести курс рекламы. Долго думали, с какой дисциплиной я вообще там появлюсь. Для меня было важно исходить из своего личного опыта. Когда я пришла в телекомпанию, то с чем я столкнулась? Проблема идентификации, проблема фирменного стиля, проблема стратегии развития. Так и строился мой курс. Пригласили меня поработать на факультете международного бизнеса, его основатель — Валерий Дмитриевич Чухломин. Таким образом я и оказалась в университете. Сначала была почасовиком (в 1998 году), затем уже работала на полставки.
«Тогда мы готовили появление на свет нового для Омска направления подготовки — рекламы»
Мы параллельно вели эту работу: факультет международного бизнеса и факультет филологии и медиакоммуникаций. Но подход был совершенно разный. Реклама — комплекс направлений, которыми должен обладать человек, чтобы заниматься ими. Это не только текст. Это графика, организация, звук, цвет и т.д. А у факультета филологии и медиакоммуникаций во главу угла поставили текст.
Чем руководствовались при создании нового направления?
— Ориентировалась, наверное, на западный опыт. Мало того, что у нас существовал факультет международного ведения бизнеса, плюс ко всему мы учились по-разному. Начиная от «Ночи пожирателей рекламы» и заканчивая учебными планами, которые существовали и в зарубежных вузах. Мы понимали, что обойтись только нашими силами — невозможно. Поэтому ставилось во главу угла изначально маркетинговое образование.
«Маркетинг — это дисциплина о рынке, о развитии рынка, а маркетинговые коммуникации включают в себя в том числе и рекламу. Реклама — это не свободное творчество. Это та коммуникация, которая позволяет рекламодателю достигать поставленных целей. Например, продать просроченный товар — совершенно неудобоваримо, но в 90-ые — вполне реально»
Реклама выполняет маркетинговые задачи так же, как и пиар, и стимулирование сбыта, и прямой маркетинг. Итак, человек, который занимается рекламой, должен знать маркетинг? Должен. С другой стороны, существуют специалисты по маркетингу. Насколько они реально могут быть востребованы у рекламистов? Насколько они могут дать тот материал, который будет помогать в работе специалистам по рекламе? В итоге мы приняли решение приглашать в рамках одного курса тех практиков, которые будут вести занятия.
Однажды я пригласила одного интересного рекламиста, дизайнера, художника, чтобы он рассказал о графике. Он начал рассказывать, как строится графический рисунок. Знаете, говорит, как трудно — всего три геометрических фигуры, треугольник, круг и квадрат, попробуйте поработать с ними. Для этого нужно изучать чистоту японской каллиграфии. Когда пара подходила к концу, то он спросил у ребят, имеются ли вопросы. Ребята молчат. Тогда спрашиваю я: «Расскажите о художественной перспективе в графике». На что получаю ответ: «А что говорить о перспективах? Вот их, несколько видов. Раз, два, три — до свидания!»
«Именно поэтому изначально нужна была чёткая основа курса, а после, как жемчужины, нужно нанизывать интересных спикеров»
Первые выпускники тоже принимали участие в учебном процессе. Например, одним из первых выпускников был Виталий Валерьевич Мацько. Замечательный специалист. Он рассматривает вопрос рекламы всесторонне. Не просто как лектор, который призывает видеть чистоты японской каллиграфии, а как человек, который знает, что реклама — комплексная дисциплина, начинающаяся от маркетинга и требующая особого внимания по многим позициям: и по исследованиям, и по предварительному тестированию.
Ведь кто такой рекламист с точки зрения образования внутри факультета? Маркетолог должен изучить проблему, провести маркетинговое исследование доказать то, что он исследовал. Что касается рекламиста, то он должен использовать исследование маркетолога, возможно, даже провести свое исследование, потом разработать рекламный продукт или хотя бы бриф и продемонстрировать. Это не просто теоретическая работа, потому что каждый видит по-своему.
Историческое образование помогает в рекламе?
— Во-первых, это базовое гуманитарное образование. Это способность понимать происходящее, анализировать, определять предпосылки, понимать ситуацию. Но для рекламы важно не столько историческое образование, сколько общий кругозор человека, умение вытащить один и другой факт — исторический, культурологический, математический — и использовать это в рекламе. Это действительно дорогого стоит.
«В то время историческое образование открывало дорогу в номенклатуру, поэтому группа у нас была серьёзная. Много было людей взрослых, которые нам, школярам, казались совершенно умудрёнными опытом»
Чем больше человек знает, тем в более широкую сферу применения он может вложить свои знания. Другое дело, что я закончила исторический факультет, но, работая в коммуникации, всегда совершенствовала своё образование. Где-то повышение квалификации, где-то курсы по психологии рекламы, где-то методология рекламы и так далее.
«Но наступил тот день и час, когда я поняла, что весь мой чемодан собранных дипломов ничего не значит, если у меня нет профильного образования. Я собралась с силами, выдохнула и пошла на факультет филологии и медиакоммуникаций получать второе образование. Теперь уже в магистратуру. Не так давно это было. И я очень довольна, что это случилось в моей жизни»
Каким был омский рынок рекламы в девяностые годы?
— Для того, чтобы понять, что такое рынок рекламы в девяностые годы, нужно знать, что как такового понятия «рынок рекламы» тогда не существовало. Были отдельные герои и романтики или пробивные ребята, которые называли себя рекламистами, которые очень интересно смотрели на некоторые вещи, которые говорили, что очень многое можно изменить при помощи рекламы. При этом были и самодеятельные маркетологи, самодеятельные операторы, которые реально делали свою работу.
«Интересно, что потом мы поняли, что самостоятельных разработок очень мало, в основном это адаптация зарубежных роликов, сделанная на коленке своими силами. Для того, чтобы существовал рынок рекламы, мало энтузиастов и людей, которые что-то будут делать»
Нужна работа с заказчиком. А кто заказывал рекламу? Те организации, которым она нужна. В основном развивающаяся сотовая связь, а ещё кафе, рестораны (на днях у «Трамплина» вышла классная подборка об омских заведениях, предлагающих различные национальные кухни. — Прим. редакции), стоматология, мясоперерабатывающее производство, где, оказывается, нужно качественно, интересно и творчески подходить к съёмке, например, колбасных изделий. Это большое искусство – снимать еду, которая будет выглядеть красиво. Сейчас мы знаем, что на этом специализируются международные агентства, но тогда нечто подсвеченное, разрезанное, раскрашенное смотрелось очень красиво.
«В Омске, на улице Красных Зорь стоял ресторан “Баобаб”. Думаете, они рекламировались как ресторан “Баобаб”? Нет. Были свои креативные разработки. Валерий Меладзе, который приезжал в город с концертом, посетил “Баобаб”. И в ресторане говорил, что здесь Валерий Меладзе приглашает на свои концерты и сидит под тем самым декоративным баобабом. Затем приезжала Линда и тоже приглашала в тот самый ресторан “Баобаб”. И что Вы думаете? И на концерте было совершенно замечательно, и ресторан “Баобаб” процветал»
Я помню, один из первых дипломов на факультете был посвящён формированию рынка рекламы в Омске, где студентка анализировала рынок с точки зрения рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя (кстати, один из дипломов в ОмГУ в этом году был посвящён «Трамплину». — Прим. редакции). Человек полгода ходил по адресам и изучал всех участников рекламного процесса.
«Что же касается преподавания, сейчас мы подошли к унифицированным курсам, к стандартам, а тогда я гордилась тем, что каждый курс был авторским и был полезен ребятам для применения на практике»
Есть ностальгия по работе на телевидении?
— С ностальгией можно вспоминать прошлое, потому что мы тогда были моложе. Ностальгия о том, что было ощущение способности изменения существующего, способность сделать то, что ещё не делали. Но и рутины тоже было много. Мой отдел отвечал за приём рекламы. Нужно было разослать рекламных агентов, продать бегущую строчку или эфирное время в новостях, заполнить рекламные блоки, а для этого либо взять существующий рекламный ролик, либо снять новый.
Но это была не та компания, которая была приспособлена для снятия рекламы. Компания держалась на новостных сюжетах. Ещё я отвечала за один интересный телевизионный проект — «Телевизионные уроки с СТВ-3». В прямом эфире мы вели уроки физики, литературы, химии, вокала. Заказчиком был департамент образования.
«Писали в прямом эфире. Потом подснимали, давали иллюстративный материал. Уроки пользовались успехом. Было похоже на современный YouTube в каком-то смысле. Делали в основном для школьников, но многие зрители, оказавшиеся без работы, были благодарны за то, что могут послушать, например, уроки про Булгакова»
А какие форматы, помимо лекций, вы сами применяли в своей преподавательской работе?
— Сложно говорить об этом во время всеобщих образовательных стандартов. Ремарка: я говорю о факультете международного бизнеса, которого сейчас не существует. Нестандартность начиналась с первого курса. Все студенты первого курса должны были написать бизнес-план определённого вида и защитить его.
«Ребята на первом курсе узнают, что бесплатных булочек не бывает. И вообще ничего бесплатного не бывает. Есть то, что человек может использовать за чей-то счёт, затем возвратив. Бизнес-планирование — ноу-хау факультета международного бизнеса»
Нужно было объединить ребят, которые могли даже не здороваться друг с другом, для того, чтобы в паре они делали общую работу. Плюс ко всему предприятие должно было быть реальным.
«Зачастую побеждали те ребята, которые тщательно прорабатывали установку копировальной техники в четвёртом корпусе ОмГУ им.Достоевского»
А можно ли научить креативности?
— Креативности не учат. Есть, конечно, техники, методики, ассоциативные ряды и так далее. Мы просто хотим, чтобы человек интересно излагал идею. Хотя бы сформировал то, что он называет идеей. Не зря же говорю, что реклама — занятие коллективное. Тот, кто разрабатывает исследование, не занимается текстом. Тот, кто осуществляет план дизайна, вряд ли занимается креативом. Может быть, он творчески подходит к формированию общего задания или он интересно выстраивает световой ряд. Креатив как отдельное занятие не существует. Просто нужно творческое отношение к рекламе на любом уровне. Это не значит, что если мы будем с вами разговаривать о продаже детских путёвок, то мы приведём слона и поставим под берёзу.
«Кстати, была одна финансовая компания. Слон у неё был надувным. Стоял он в районе метромоста. Где финансовая организация, а где слон? Ничего общего. Но шёл марафон. А как вы знаете, это финишная прямая. А на самом слоне был логотип компании. Вот он – креатив! Попасть бесплатно во все средства массовой информации»
Есть ещё пример с ОмГУ им. Достоевского. Когда мы рассматривали присутствие Достоевского в графике, то московские товарищи предупредили, что Фёдора Михайловича лучше не использовать, так как его преподавание в школе крайне странно. Ни наказания, ни переосмысления, ни очищения. Если будете в Москве, то зайдите на станцию метро «Достоевская». Мрачная. Стереотип.
«Можно по-разному относиться к логотипам, но один из предыдущих, с графическим портретом Достоевского — креативное решение. Но креативу ради креатива научить невозможно»
Реклама — это искусство?
— Конечно. Это искусство. Загнанное не в раму из золотого багета, а в раму брифа. Это искусство менеджмента, коммуникации, дизайна, технологий. Разумеется, это искусство. Только так и можно относиться к дисциплине, состоящей из множества.
«Вы знаете, какой был скандал в 1994-м году, когда мы впервые стали переводить статьи по медиапланированию? Как? А где показатели? А как это брать? Что такое рейтинги? Может, обойдёмся без медиапланирования? Люди считали, что тот, кто платит за высокий рейтинг, тот и получает высокий рейтинг. А из такого сумбура вырасти в цивилизованное рекламное пространство — это здорово»
Нужны ли омскому рынку маркетинговые исследования?
— Перед ответом у меня есть небольшая преамбула. Одно исследовательское агентство, всеми любимое, существует. Почему не появляются новые? Может, нет потребности? На любом предприятии всегда есть главный маркетолог — руководитель. Его задача —выслушать аргументированные мнения и принять решение. Например, ОмГУ долго прислушивался к аргументированным мнениям по поводу нового фирменного стиля, если это можно считать исследованиями. Исследователи понимали, что новый фирменный стиль не принимается, он не отвечает никаким требованиям. Исследование прошло.
«В результате главный рекламист решил проигнорировать рекомендации и сделал по-своему. Может быть, не надо никаких исследований, если руководитель знает лучше? Это гипотеза»
Вторая преамбула. Мы в отделе рекламы принимаем на практику студентов. В том числе и тех, кто должен заниматься исследованиями. Не обязательно маркетинговое исследование, ведь исследование, по большей части, имеет одну методологию. Меняется объект, а исследование остается. Приходится учить, разговаривать и страдать от того, что мы не можем получить исследование.
«Смотрите что получается: одно исследовательское агентство, руководитель, который принимает решения и студенты, которых этому не учат, либо учат вскользь. И вы считаете, что не нужны маркетинговые исследования? Я имею совершенно противоположное мнение. Если будет предложение на рынке, то я уверена, что найдутся те люди, которым эта аналитика нужна, потому что без аналитики коммуникации нет»
Я думаю, что спрос есть, просто людей ценник не устраивает. Поэтому создать такой исследовательский центр, который будет иметь практико-ориентированность на предприятия нашего города — это действительно насущная проблема.
Такие исследовательские центры должны появляться на базе университетов или на базе частных компаний?
— Я уже немного начинала отвечать на этот вопрос, когда говорила, что студенты, приходящие на практику, не имеют должных навыков в соответствующем деле. Если это реальный пробел, то его нужно восполнять.
«Почему это не могут делать внутри учебного заведения? Это не должно довлеть над учебным курсом, это не должно быть исследованием ради исследования»
Поэтому, если такая организация будет создана, то только с учетом мнения преподавателей, которые занимаются курсами, связанными с исследовательской деятельностью, ну, и конечно, с рынком. Чтобы все это соединилось. Это будет дорогого стоить на самом деле.
Как относитесь к выходу из Болонского процесса?
— Когда мы перешли на четырёхлетнее обучение, то мне было очень некомфортно. Не хватало этого пятого года для полноценного образования, как мне казалось. Возможно, я бы хотела изменить свою точку зрения, если бы человек, который окончил бакалавриат, не пошел в магистратуру. Тогда бы всё в моем понимании высшего образования было бы нормально. Но, смотрите, не хватает одного года при условии четырехлетнего образования. Но плюсы то были в интеграции в международную систему.
«Наверное, это был плюс, гораздо более значимый, чем эта нехватка. Но ситуация изменилась и вполне логично, что меняется отношение к Болонской системе. Однако мы не вольны здесь что-то организовывать и переорганизовывать»
Текст: Алексей Ремыга
Фото: Роман Булов
Читайте также:
- О шести высших образованиях, альянсе омских маркетологов, чёткой епархии и любви к Евровидению
- «Помимо позитивной линии у вас есть ещё и просветительская»: студентка защитила диплом о «Трамплине»
- О выходе из Болонской системы, объединении факультетов в ОмГУ, старте новой приёмной кампании в вузы и сотрудничестве ОмГТУ и СпбГУ
- Александр Костюков о работе токарем и научным консультантом органов власти, состоянии муниципального права, новом корпусе ОмГУ и объединении факультетов
- Артём Клюев о работе деканом в 34 года, исторической школе ОмГУ, изучении Италии и разнице между средневековым и современным городом
- Академическое киберсообщество и геймификация образования
- Итальянская, паназиатская или всё же русская? Рестораны с национальной кухней в Омске